Medienes søkelys – fristende og farlig?

Magne Nylennas åpningsforedrag ved NTFs landsmøte:
Medienes søkelys – fristende og farlig?

Det var en godt forberedt redaktør av Legetidsskriftet, og for den som ikke vet det – fra neste årsskifte generalsekretær i Legeforeningen, som holdt åpningsforedrag for NTFs landsmøte i år. Det handlet om sider ved medienes rolle i dagens samfunn. Som medieviter har man ingenting å utsette, verken på teoriutvalget eller konklusjonene til Magne Nylenna: Mediene har makt. De tar mye tid og energi. De er neppe farlige, men kan til tider være svært ubehagelige. De er kommet for å bli og de er nødvendige. Her gjelder det å opptre profesjonelt. Vil man være med på å prege dagens samfunn, må man være aktiv på de riktige og viktige arenaene. Enten vi liker det eller ikke; mediene er en slik arena.

- Bene vixit qui bene latuit – den har levd godt som har levd i det skjulte, sa man for to tusen år siden. Mye har endret seg siden den gang. I våre dager er et liv i det skjulte nærmest et bortkastet liv. Synlighet er blitt et suksesskriterium i våre dager, og dagens barn drømmer ikke om å bli verken oppdagelsesreisende eller forskere. De vil bli rike, og de vil komme på tv. De som er rike kommer på tv, og de som kommer på tv blir rike. Vi har lenge spøkt med at misunnelsen er sterkere enn kjønnsdriften her til lands, spørsmålet er om ikke suget etter å komme på tv nå overgår de fleste andre drifter. Slik innledet Nylenna sitt åpningsforedrag og fortsatte med en kortfattet, men grundig gjennomgang av vesentlige sider ved medienes rolle i dagens samfunn.

Over en tredel av vår tid
Før ble massemediene gjerne kalt den fjerde statsmakt. I dag sier mange at de er den fremste statsmakt. De er portvakter for informasjon og de setter dagsorden for hva vi skal være opptatt av. Ikke minst tydelig er det at de legger beslag på vår tid. Et voksent menneske i Norge bruker over seks timer daglig på ulike medier. Mest på fjernsyn, litt mindre på radio, og avisene er bekymret for en viss nedgang. Mye av tiden gjør vi noe annet ved siden av, men over en tredel av vår våkne tid er viet tv, radio, aviser, tidsskrifter og Internett.

Vi utsettes for langt mer informasjon enn vi kan fordøye. Vi får et underskudd på oppmerksomhet, og virkeligheten splittes opp og fragmenteres. Flimmersamfunnet blir det kalt, og vi blir egentlig kronisk underernært på refleksjon og analyse.

Markedsandeler som viktigste mål
For å diskutere medienes rolle i samfunnet er det nødvendig med en oppdatert forståelse. Det er en vanlig misforståelse at mediene fortsatt tjener folkeopplysningen. Pressen tjener heller ikke lenger spesifikke politiske partier, livssyn eller ideer. Den er avideologisert. De fleste presseorganer i dag er mediebedrifter med markedsandeler og aksjeavkastning som sine viktigste mål. Kommersialiseringen kan selvsagt være forenlig med en kritisk presse av høy kvalitet, men det er markedet som rår og opplagstallene som bestemmer innholdet.

Underholdning vinner over opplysning i de fleste medier. Og vi er alle skyld i det, for de aller fleste av oss velger korte tekster fremfor lange kronikker og fjernsynskanaler med kjappe, underholdende og spektakulære programmer fremfor de tunge. Fjernsynspessimisten Neil Postman sier at vi morer oss til døde. Infotainment er muligens et begrep som dekker hva det ofte handler om; en syntese av informasjon og underholdning.

Hundeglam i alle kanaler
Fjernsynet, med sin nærhet og intimitet, og kombinasjon av lyd og levende bilde har størst sprengkraft. Her erstattes tradisjonelle samtaler og dialoger med konfrontasjoner og dueller. Motsetninger og konflikter i en slags sirkusmanesje er blitt det ypperste. Med eksempelvis nasjonalmoralisten Knut Olsen som seremonimester. Det skal helst være bikkjeslagsmål. Men det finnes knapt uenighet nok i vårt vesle land til å fylle det enorme antall debattprogrammer i radio og fjernsyn. Og den som deltar i en debatt eller lar seg intervjue, er stort sett ute etter én eneste ting: oppmerksomhet. Ingen deltar i debatter for at det skal føre til konsensus, kompromisser, bedre løsninger eller dypere forståelse. De som tar ordet, gjør det for å fremme egne eller egen organisasjons interesser. Og for å markedsføre seg selv. Det er et slags skuespill, der reporteren gir seg ut for å være intervjuobjektets aggressive motstander. Desto lettere blir det for den som intervjues å innta sin rolle som forsvarer av det som har skjedd, parere og drive markedsføring for det man står for. Høy temperatur og åpne konfrontasjoner gir gode seertall. Slik sett har både journalisten, dennes kanal og intervjuobjektet felles nytte av scenariet.

Helseparadokset i mediene
Helsestoff er godt pressestoff. Omfanget er stort og økende. En gjennomgang av seks norske aviser konkluderer imidlertid med at helsestoffet gjennomgående holder et lavt kvalitetsnivå; det er mye enkildejournalistikk og presisjonsnivået er ofte lavt. Noen trekk ved helsedekningen i mediene akkurat nå er bekymringsfulle: Medikaliseringen av nordmenns hverdag gis god næring av alle helsefarer og giftbomber som truer: e-stoffer, høyspentledninger, mobiltelefoner og dødsbakterier. Tenk bare på hvilke skremsler som er blitt amalgam og fluor til del. Helseparadokset kalles det fenomenet at levealderen stiger og de objektive helsemålene forbedres, samtidig som den subjektive opplevelse av plager og problemer øker.

Enkeltskjebner og personifisering preger fremstillingen i mediene. Det skaper liten helhet. Som gruppe, det være seg leger eller tannleger, beskyldes vi den ene dagen for slepphendt medikamentbruk, den neste for altfor restriktiv forskriving. Snart går kritikken på manglende dokumentasjon av behandlingsmetoder, og snart anklages vi for ikke å ta i bruk alternativ medisin.

Det aller største problemet er likevel kanskje ephemeridene – en insektsorden med vel 40 registrerte arter i Norge. Også kalt døgnflua. Døgnflua har et kort liv og glemmes raskt, men kan være heldig med været og få mye oppmerksomhet. Tilfeldige, bagatellmessige begivenheter og hendelser som glemmes nesten før man har lest det, forurenser hodene våre – og i morgen er det noe helt annet som preger nyhetsoppslagene.

Journalister og fagfolk spiller hver sine roller
Men glem ikke at journalister på den ene siden og andre fagfolk som tannleger og annet helsepersonell på den annen, har to helt ulike, men begge viktige og vanskelige oppgaver i det moderne samfunn. Noe av det som kjennetegner rollene kan sammenfattes i disse begrepsparene: tannlegen leverer premisser mens journalisten presenterer konklusjoner. Tannlegen tar forbehold, mens journalisten forenkler. Tannlegen er opptatt av det representative, mens journalisten er ute etter det kuriøse, for ikke å si det sentrale versus det sensasjonelle.

Kunnskap om disse forskjellene og forståelse for at begge roller er legitime er avgjørende for et godt samarbeid. Akkurat som en tannlege kan være spesialist på å stille diagnoser i munnhulen, kan en journalist være spesialist på å diagnostisere nyheter i lokalmiljøet.

I medienes søkelys
Hvordan blir det så når vi flytter oss fra å være mediebrukere og -analytikere til selv å stå i medienes søkelys? Den viktigste forutsetning for å lykkes overfor mediene er å vite hva man vil. Mange løper så snart de ser en mikrofon. Noen løper for å slippe unna, mens andre løper for å nå igjen reporteren. Å lykkes kan både bety å komme til orde eller å slippe å komme til orde.

I organisasjonslivet oppleves ofte en pågående presse som ubehagelig. Klarer vi å takle mediene selv, eller trenger vi hjelp fra såkalte profesjonelle informatører, er et vanlig spørsmål i fagmiljøer. Det viktigste budskapet ligger uansett i det vi gjør og det vi står for. Det er en undervurdering, ikke av mediene, men av folk flest, å tro at emballasjen er det viktigste ved de budskap vi har å meddele omverdenen. Man kommer langt med klare mål og klar tale, for ikke å snakke om handling. Fagfolk bør svare på faglige spørsmål. Det gir troverdighet. En klar melding blir gjerne sitert ordrett. Mange uklare tanker blir gjerne misforstått, og det er nok like ofte at journalister hjelper intervjuobjektet til å fremstå som ryddig og gjennomtenkt som det motsatte. Det vil være uklokt å basere en mediestrategi på at mediene er ute etter å henge ut eller å forvrenge faglig informasjon.

Men det er også viktig å huske, både for enkeltpersoner, fagmiljøer og organisasjoner, at jo mer man eksponeres i mediene, jo større er sjansen for at man ikke fremstår akkurat slik man håpet. Søker vi medieeksponering, må vi ta bivirkningene med på kjøpet. Akkurat som i farmakologien har det som virker, også bivirkninger.

Og skulle noe gå galt; trøsten er at folk flest ikke tror på alt som står i avisen. Dessuten: enkeltoppslag har begrenset effekt. Hvert program har færre seere og lyttere enn du – og i hvert fall programlederen – tror, og selv de største avisoppslag brukes til å fyre i peisen med, eller til å pakke fisk og blomster i neste dag.

Ellen Beate Dyvi